In de biografie van Mischa Cohen over Erwin Olaf staan een paar regels over een campagne tegen illegaal kopiëren.
In de biografie van Mischa Cohen over Erwin Olaf staan een paar regels over een campagne tegen illegaal kopiëren. In de door Erwin Olaf geschoten commercial, in een kort horror-filmpje zie je hoe de lippen van de zichtbaar angstige Barry Hay, Ilse de Lange, Guus Meewis, Xander de Buisonjé aan elkaar worden genaaid met een grote kromme naald en een stevige draad. De Reclame Code Commissie noemde het gruwelijk angstaanjagend en adviseerde, na tien schriftelijke klachten, het filmpje niet meer uit te zenden. Bingo! Missie volbracht. De doelstelling: ‘creëer rumoer’ om zo met een mini-mediabudget het illegaal kopiëren stevig op de politieke topic-lijst te krijgen.
Angstaanjagend. Mwah. Het trefwoord is: angst. Zonder het overwinnen van angst maak je niets. “Je gaat dichtgenaaide monden presenteren aan de commissie?, dat accorderen ze never nooit.” Het akkoord kwam 30 minuten na de presentatie. “Hoezo, Erwin Olaf bellen. Een commercial dat doet hij nooit.” Hij deed het wel. “Als hij het al doet vraagt hij de hoofdprijs.” Dat deed hij niet. “Barry Hay, Ilse de Lange die hun mond dicht laten naaien Dat doen ze nooit.” Ze deden het wel.
Hoeveel ideeën gaan er niet door de shredder omdat iemand angstig is? Angst omdat het -binnen de productcategorie- nog nooit gedaan is. Angst om in te zien dat het tijd is om afscheid te nemen van volgers en likes en tijd is om ‘recommandatie algoritmes’ te omhelzen met echt creatieve content. Angst die ervoor zorgt dat veel merken uitsluitend in de lowerfunnel blijven vissen, en zo steeds steviger in de greep komen van steeds duurder wordende trefwoorden. Angst voor creatief gebruik van data. Angst voor met AI gemaakte videos. Angst om jong talent aan tafel te zetten bij opdrachtgevers. Angst om creatief talent aan te nemen uit andere culturen. Angst om iets anders te doen dan de ander. Voorspelbaarheid: daar moet je angstig van worden.
Was het maar zo makkelijk. De mens heeft een ongekende behoefte aan voorspelbaarheid. Onze behoefte aan voorspelbaarheid is evolutionair bepaald. Als we niet slapen scant ons onderbewuste, de automatische piloot (Systeem 1) constant onze omgeving op zoek naar veranderingen. Is er ergens een dreiging dan moeten we wakker worden en opletten. Misschien worden we wel zo alert dat ons brein overschakelt op Systeem 2. Is iets voorspelbaar, dan surf je weer lekker verder op je automatische piloot. Onderscheidende content speelt met voorspelbaarheid want je wilt aandacht. Breken met bestaande codes. Aandacht krijgen voor relevantie via schijnbare irrelevantie.
Nee, het gaat er niet om dat je per se verschilt van een ander merk. Verschil is minder belangrijk dan onderscheid. Onderscheidende content over een categorie-voordeel werkt doorgaans effectiever dan een voortkabbelend communicatiegolfje over jouw andere positionering. Iets op een andere manier zeggen werkt vaak beter dan iets anders zeggen. Old Spice laat mannen lekker ruiken, de meest platgetreden benefit in campagnes voor geuren sinds de Egyptenaren parfum achter hun oor depten. Nul komma nul onderscheid. Maar wonderbaarlijk origineel verteld. Herinner je het nog? “Hello ladies look at your man. Now back at me, now back at your man, now back to me. Sadly he isn’t me but he could smell like he’s me. Anything is possible when your man smells like Old Spice. And not like a lady-I’m on a horse.” Het bewijst dat je weinig kunt zeggen over een geur (voor mannen) die echt anders is, maar er wel op een onderscheidende manier over kunt vertellen. Reken maar dat angstzweet de overheersende geur was bij P&G tijdens de presentatie van dit idee. Een zwarte man op een wit paard die witte vrouwen (boodschappers) verleid door te zeggen dat jij (de echtgenoot) ruikt naar een vrouw…oooohhhh angst.
Als je start in onze ‘industrie’ denk je dat ideeën de drijvende kracht zijn binnen onze bubbel. Daar draait het om. Een beetje dom. Al snel leer je dat alles draait om cijfers. Prima. Zeker niet onterecht. ‘If it doesn’t sell, it isn’t creative.’ Als je kunst wilt verkopen moet je een galerie openen. Echter, de laatste paar jaar gaat het niet meer om de cijfers. De cijfers zijn geëvolueerd tot angst. De drijvende kracht nu is angst. TV, OLV, socials allemaal gevuld met angstige content. Angst is de èchte opdrachtgever. Iedereen staat onder druk tot op een punt waarop helder onafhankelijk denken plaats maakt voor, je was er al bang voor: angst. Daarom zie je zoveel betaalde en organische content die zo middelmatig is dat je er bang van wordt.
Het gaat om het winnen van harten van mensen, niet om het veroveren van hun hoofden. De meeste beslissingen zijn allang genomen zonder je hersenen merkbaar te activeren. Gezonde merken leven in de harten van het publiek. Opdrachtgevers en bureaus moeten eraan werken om bubbels te creëren waar ideeën vruchtbaar kunnen zijn. Wortel kunnen schieten. Het verschil kunnen maken. Waar merken kunnen dromen, ook al is het maar voor even. Op die sporadische momenten herinner ik mijzelf eraan dat dat is waar de kracht van onze industrie ligt: merken laten groeien door onvoorspelbare ideeën die bedacht zijn in een bubbel zonder angst.
I’m on a horse.